Ich habe mir schon lange den Newsletter von Kohl & Partner abonniert den ich immer interessiert lese.  Ab und zu sind auch Online Themen dabei, mit der  Ansicht von Kohl und Partner zum entsprechenden Thema. Wie auch im aktuellen Newsletter, in der über Kennzahlen zu Buchungsquoten gesprochen wird. Wenn man mit Kennzahlen arbeitet, sollten die Rahmenbedingungen immer dieselben sein. Ansonsten sind die Kennzahlen logischerweise nicht aussagekräftig. Im Finanz- bzw.  im Bereich der Betriebswirtschaftslehre gelten dieselben Spielregeln. Ein guter Cash Flow ist in Österreich gut, wie in Italien oder Deutschland oder auch im Kongo.

Anders sieht es mit Online-Kennzahlen aus. Aber hier erst mal der Link worum es geht. Kohl und Partner spricht von einer Buchungsquote zwischen 25-32% für den deutschen Markt. In Italien zwischen 9 und 15%. Hinterfragt euch selbst. Ist jede 4 deutsche Anfrage eine Buchung?

Diese Zahlen mögen in Österreich gelten, hier in Südtirol aber nicht  praktikabel. Wer in Südtirol bei einem halbwegsen Online Marketing Budget jede vierte Anfrage als Buchung generiert, dem gebe ich Einen aus. Halbwegs deshalb, weil wenn ich kein Marketingbudget habe dann  habe ich weniger Besucher. Die einzigen Besucher die auf meiner Webseite sind, sind Stammgäste die wahrscheinlich buchen. Das Thema  zur Buchungsquote hatte ich schon mit einem Mitarbeiter von Kohl und Partner angesprochen, als meine Kennzahlen extrem schlechter waren als ihre.

Folgende Punkte sind in Südtirol zu beachten:

  • In Südtirol ist es gang und gäbe ein Alternativangebot zu stellen. Bin ich ausgebucht wird trotzdem ein Angebot erstellt für zwei Wochen nachher. Die Buchungschance ist gering und verschlechtert mir die Kennzahl. Ich habe bei einigen Kohl und Partner Betrieben für Silvester angefragt. Leider bekam ich keine Rückmeldung. Das ist natürlich gut für die Quote.
  • In Südtirol arbeiten viele mit dem Hotelprogramm ASA. Oft wird da die Absage als Angebot ausgeliefert. Also derselbe Abwicklungsprozess wie bei der Angebotserstellung, im Inhalt wird dem Gast aber abgesagt. Die Buchungschance ist ebenso gering 😉
  • Grundsätzlich hat Südtirol etwas das Problem, dass jeder anders mit ASA arbeitet. Sei es bei Statistiken oder anderen Auswertungen. Das Programm ist super, leider fehlt es ab und zu beim Benutzer. Auch das verursacht Daten die sich nicht vergleichen lassen.
  • In Südtirol arbeiten viele Portale mit Sammelanfragen. D.h es gehen Anfragen an 30 Betriebe raus. Dies erhöht nicht unbedingt meine Buchungschance. So ein Anfragemodell habe ich auf dem restlichen deutschen Markt so noch nie gesehen. Ich bekomme viele Anfragen, leider habe ich aber viel Konkurrenz.

Das  sind einige Punkte welche südlich des Brenners zu beachten sind, und meiner Meinung nach die Kennzahlen von Kohl und Partner bei uns in Südtirol als unrealistisch erscheinen lässt.  Und das ist dann auch das Problem von Online Kennzahlen. Es herrschen immer andere Rahmenbedingungen.

Das nächste Problem habe ich mit den Angaben zu den Kosten einer Adwords Anfrage. Auch hier gibt es immer unterschiedliche Rahmenbedingungen. Weniger zwischen den Märkten, sondern viel mehr zwischen den Betrieben.

Hier wieder einige Punkte die zu beachten sind:

  • Die Ziele auf der Webseite sind nicht bei allen gleich. Viele Agenturen messen die Newsletteranmeldung als Anfrage. Andere haben die Ziele ganz falsch eingestellt, oder einige zählen die Online Buchung nicht mit. Also immer Äpfel mit Äpfeln vergleichen.
  • Das Angebot des Hotels beeinflusst natürlich auch die Kosten pro Anfrage. Wenn ich mein Zimmer um 140€ verkaufen kann, dann werden wahrscheinlich weniger Leute anfragen da es ihren Budgetrahmen sprengt. Natürlich kann man  hier mit den passenden Keywörtern etwas selektieren. Aber das Keyword „4 Sterne Hotel in Meran“ kauf ich mir als 140€ Hotel sowie als 100€ Hotel. Auf der anderen Seite kann im 140€ Hotel die Anfrage auch mehr kosten. Mit der Buchung schaffe ich auf Anhieb viel mehr Umsatz als das günstigere Hotel.
  • Dann kommt noch der Zeitraum dazu. Im August ist es logischerweise günstiger als im Mai/April etc… Also welcher Zeitraum wird für die Kennzahl hergenommen?

Es gibt noch eine Menge Kennzahlen die man sich genau ansehen kann. Der nächste Punkt wären die Stammgäste. Was ist ein Stammgast? Auch hier hatte ich schon große Unterschiede mit Unternehmensberatern. Oder wenn wir beim Online Marketing bleiben. Welche Aufenthaltsdauer ist gut? Wenn jemand auf der Webseite sofort findet was er sucht, wird er bestimmt kürzer die Homepage besuchen.  Also muss eine kurze Aufenthaltszeit nicht unbedingt schlecht sein oder?

Fazit zum Schluss: Vertraut nicht blind den Online Kennzahlen die kommuniziert werden.  Jeder Betrieb bzw. Webseite hat so viele Eigenheiten, dass man da nicht einfach eine Kennzahl darüber stülpen kann. Wichtig ist was zum Schluss rauskommt und im Hotelprogramm als Buchung steht. Bei einer 2000€ Buchung kann mir die Anfrage gerne 200€ kosten.

Wie ist eure Erfahrungen mit Kennzahlen? Ich bin gespannt!

P.s: zu diesem Thema habe ich mich bereits 2011 geäußert

Nachtrag: Erst in der Diskussion mit Kollegen über diesen Post ist mir auch klar geworden warum der italienische Markt weit weniger Buchungen generiert soll als der deutsche Markt. (25-32%  zu 9-15%) Ganz einfach: Die Kennzahlen werden bestimmt aus Südtirol gestellt. Und hier wird eben anders gemessen…